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全球都在經歷“網絡原生代”品牌落地大潮 差異化運營是關鍵

發布時間:2019-06-11 11:38:37 來源:文匯報 責任編輯:caobo

上圖:去年12月,“網易嚴選”全國首家線下店在杭州西湖畔開業;今年4月,網易考拉旗下“全球工廠店”的首家線下店在杭州來福士中心開業。線上品牌相繼呱呱墜地。

左圖:90分去年年底在揚州開出第一家實體店。

下圖:美食公號“日食記”在南京路上開出實體店,創意的店面設計,讓它成為又一個“流量入口。”

攝影 本報記者袁婧

本版圖片除署名外均本報資料照片、視覺中國

■本報記者 徐晶卉

實體店是屬于20世紀的,至少在幾年前,很多電商品牌都這么認為——不需要實體店鋪就能贏得年輕消費者的青睞,并迅速擠壓線下的市場空間。一度,在實體店紛紛難以為繼的事實面前,這個邏輯似乎無可置疑。

然而,有趣的事情發生了,激烈的競爭、不斷飆升的網絡營銷成本,又讓“網絡原生代”在今天紛紛沖回線下。

爭先恐后線下開店

全球都在經歷著“網絡原生代”品牌落地的大潮。

在國外,網店向實體店發展的名單中,不乏巨頭的身影,包括亞馬遜圖書(Amazon Books)和因“把床裝進盒子里”而聞名的床墊公司Casper Sleep。當然,一些不太知名的初創公司也加入了線下開店的大軍,比如男士短褲零售商Chubbies和染發劑品牌Madison Reed。

美國小眾輕奢品牌Everlane的創始人邁克爾·普雷斯曼曾表示,寧愿關閉自己的服裝品牌,也不愿簽租約,但他現在經營著兩家實體店,而且正考慮開設更多門店。Casper Sleep曾認為,現代的品牌營銷,只需要有一個設計精良的網站就足夠了,可是幾年之后,這家床墊公司卻開了約20家實體店,并且計劃在未來三年內將店鋪數量擴大10倍;互聯網眼鏡品牌Warby Parker目前則在美國開設了50家線下門店,并提供驗光服務……

線上電商走向線下實體店,這一切也在中國發生。互聯網手機品牌小米是一個典型案例。2010年成立的小米公司踩準了互聯網的風口,成功通過早期的饑餓營銷、粉絲營銷等方式俘獲了第一批線上“米粉”,雷軍也曾經表示,不會開線下實體店。然而,當幾家國產手機品牌的競爭進入膠著階段,小米“虛浮線上”的軟肋暴露無疑——它無法和 “跑在地上”的華為及OV相爭。2016年,小米遭遇創業以來最大的危機,銷量出現嚴重下滑。2017年初,小米調轉方向,開始廣鋪線下零售店。截至目前,其線下門店已經達到608家,而目標是三年內開設1000家店。

上海潤米科技有限公司專業從事箱包設計和生產,在過去一段時間內,這家企業被公眾認知的故事,是從小米的生態鏈開始的——雷軍親自背書的90分旅行箱暢銷線上。這家2015年9月才創立的品牌至今未滿4歲,但截止到去年年底,已經成為中國旅行箱市場占有率第一的品牌。

即使是依然在線上加速發展的品牌,也開始捕捉線下市場的契機。“90分去年年底在揚州五彩世界生活廣場開設了全國首店,今年計劃在上海等地陸續開出更多店鋪。”公司品牌公關負責人透露。

同樣操作的,還有從天貓上火起來的美妝品牌瑪麗黛佳。去年其上海首店落戶中山公園龍之夢后,銷售額目前約為每月20萬元左右。在品牌的計劃中,未來每年會保持20—30家的開店速度。

有意思的是,除了品牌本身,包括網易、京東、蘇寧等電商平臺也在往線下開拓。單以上海市場為例,這幾年“電商風”的店鋪越來越多,大街小巷的淘寶心選、京東便利店、蘇寧小店、本來鮮,分別由阿里巴巴、京東、蘇寧和本來生活“輸出”,而網易內部人士也透露,今年網易嚴選鐵定會在上海開出線下實體店。

線上成本居高不下

2015年前后,實體店著實有過一段焦慮期:電商品牌以火箭般的速度崛起,以夸張的銷量收割著一茬又一茬網絡原住民,持續沖擊和擠壓著線下實體店的生存空間。看著網上零售額占社會消費品零售總額的比重越來越高,看著馬云在“雙十一”網絡狂歡節上振臂一揮然后業績創新高,實體店只能默默勒緊褲腰帶。

然而有意思的是,如今這個論調已成為過去。一向以有“碼農”為傲、以設計精良的網站為資本的電商品牌們發現,當第一波互聯網人口紅利被收割完畢,品牌立刻碰到了天花板。

“一些品牌開始認識到,也許那些已經存在上百年歷史的零售商的確有優勢值得借鑒。”零售咨詢公司Bluecore Inc.高級副總裁杰瑞德·布蘭克認為,未來肯定會有更多的網絡零售商開設實體店。

“作為一個傳遞美好生活方式的品牌,從一開始,網易嚴選的業務規劃藍圖中,就有清晰的線下布局。”網易嚴選線下業務負責人葉樹樹向記者透露了其決定做線下實體店的內生邏輯,“過去兩年多,嚴選的商品品類逐漸增加,達到了十大品類近二萬多個SKU,我們希望消費者能夠得到更好的實體體驗,有更多感知和更多觸覺,更好跟商品零距離的接觸,這是初衷。”但更重要的是,在網易看來,作為一個完整的零售品牌,一定要有線上線下的雙重布局,以確保品牌更好滲透到目標人群中。

一些電商品牌甚至已經開始在財報或者向風投公司推介的材料中,加入了開設實體店的計劃。潤米科技的母公司開潤集團始終認為,世界上所有的大品牌,核心渠道都在線下,如果在線下沒有批量渠道,始終無法稱之為一個品牌,“我們對90分的期待,不是一個只走電商平臺的品牌。”

當然,還有一些因素是企業不太愿意開口說的——激烈的線上競爭、不斷飆升的網絡營銷成本,與購物中心店面的運營成本相比,越來越接近。

一方面,是線上營銷成本大幅度走高,在線廣告對銷售增長的促進作用已經今非昔比。《2018年新零售行業發展趨勢報告》顯示,近年來,中國網上零售市場的增速減緩,2017年淘寶、京東的線上零售單人獲客成本已經超過250元,是2015年的兩倍多。昂貴的線上營銷費用,讓電商品牌深陷“零和博弈”的困境,而解決方案則十分有限:要么提高產品價格,要么壓縮自己的利潤。

另一方面,科技的發展,降低了線下門店的綜合成本。雖然店鋪租金仍然持續走高,但諸如到桌點餐、移動支付的出現以及日益普及的后臺在線管理解決方案,大大降低了店鋪的人力以及管理成本。

線上線下的成本趨同,是讓不少電商品牌開始試水線下店鋪的重要原因。位于浦東的正大廣場相關負責人告訴記者,商場在過去兩年中,平均每周都有“快閃”活動,其中大量品牌來自線上。許多電商品牌試圖通過快閃模式來試探線下市場,如果可以“兩只腳走路”,那么,它們可以有效地從那些只有網店的競爭對手中脫穎而出。

差異化運營是關鍵

當電商品牌走到線下,有趣的問題又出現了:線上品牌的實體店,會與同類型的傳統實體店變得一樣嗎?

90分就很認真地思考過這個問題。要知道,旅行箱可不是一個新品類,在大型購物商場,消費者總能看到歷史悠久的老牌箱包專賣店。新品牌如何做突破?90分揚州的樣板店,以“活力黃”和“科技灰”為主打色調,店內空間按照不同的出行場景被劃分成了多個區域,從“行前準備”“休閑旅行”,到“商務出差”“酒店放松”“親子出游”……看起來很有代入感。

“從布局來看,傳統旅行箱品牌嚴格定義出工作和旅行的界限,但對于現代年輕人來說,出行的場景正在變化,很多人會在工作和旅行的場景下自由切換,我們主打的就是這種跨界需求。”上述品牌公關負責人表示,品牌走到線下之后,也會重新組合產品的SKU,實現線上線下的差異化發展。

網易嚴選的線下店鋪布局也很特別,主設計師田付龍吉從“構建有趣的商品呈現與體驗”的初衷出發,將體驗區分為數個具有連續性、邏輯性、貼近真實生活的“家”場景,為年輕群體創造擁有歸屬感的空間。葉樹樹坦言,在過去兩年的時間里,嚴選一直在做線下業務的探索,包括亞朵酒店、水屋項目等,“我們已經打造了50多個場景化空間,希望把美好的生活傳到每一個角落。”

在店鋪的設計風格上,電商品牌努力讓自己與傳統實體店拉開距離,但事實上,兩者之間的最大區別,在于運營邏輯的差異。最明顯的不同在于庫存,仍以網易嚴選為例,葉樹樹表示,線下店通過與大倉的庫存互通,能夠享用整個完善的供應鏈體系,“如果用戶想在線下店購買的某款商品店內缺少庫存,店內可提供線上購買快速送貨的服務,減少用戶下單缺貨的情況產生。”這種線上線下聯動的模式,有些類似于新零售。

而在另一邊,一些大型的購物中心也在熱烈擁抱著這些電商品牌的落地。在美國,一些商場物業明白,這些電商品牌的落地店鋪通常更為美觀、空間利用率高,而且很多品牌并不需要庫存。有鑒于此,一些商場成立了專門針對數字原生代的招租團隊,向其提供曾為蘋果等知名品牌保留的優惠租賃條件和特殊待遇。

在中國,無論是新型購物中心還是老牌商場,都對優質電商品牌抱有好感,以體現自身的年輕化、潮流化和個性化。90分品牌入駐五彩中心,很大一個原因是后者給出了一樓黃金位置;網易嚴選的入駐地點是杭州解百商城,而去年這家老牌商城剛剛迎來100周年,解百集團董事長童民強態度很明確,“網易嚴選的開業,給整個解百進一步打造‘以生活為中心’的消費購物場所帶來了一股新風”。而在強調“首店經濟”的上海,剛剛轉型升級后開業的新天地廣場,則搶到了人氣女性運動服飾Maia Active全球首家線下門店。

商業,總會以它獨有的方式來進行新陳代謝。過時的品牌終會退潮,新的品牌隨潮流前行。而如今,線上品牌與線下品牌賽道逐漸并軌,數字品牌落地,大概正迎來最好的時機。

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